Почти треть телерекламы показывается в пустых комнатах

Сайты социальных сетей хотят этого.

Страховые компании и производители лекарств хотят этого.

Сети быстрого питания, компании по производству спортивных товаров и производители автомобилей тоже хотят этого.

Что это? Ваше внимание.

«Это действительно ключевая валюта на этих рынках, но используемая мера — мера Нильсена — несовершенна», — сказал Юра Лиауконите, доцент семьи Дейк в Школе прикладной экономики и менеджмента Чарльза Х. Дайсона в Корнеллском университете. Колледж бизнеса SC Johnson

Лиауконите, Мэтью МакГранаган, MS ’14, доктор философии. 20 лет, сейчас доцент Колледжа бизнеса и экономики им. Альфреда Лернера в Университете Делавэра, и Кеннет Уилбур, профессор маркетинга и аналитики Калифорнийского университета в Сан-Диего, отслеживали просмотры рекламы с помощью инструментов, которые вместо простого наблюдения за телевизором измеряли фактическое присутствие зрителя в комнате и фокусировали внимание на экране. В ходе исследования было проанализировано 4 миллиона показов рекламы в течение года.

Их результаты, в том числе тот факт, что почти треть телерекламы показывается в пустых комнатах и ​​что зрители в четыре раза чаще покидают комнату, чем переключают канал, подробно описаны в статье «Как настройка, присутствие и внимание зрителей реагируют на содержание рекламы». и Predict Brand Search Lift», которая была опубликована 9 февраля в Marketing Science.

Платить тысячи долларов за рекламу на телевидении — огромное предложение, особенно в случае Суперкубка, где в этом году 30-секундные телевизионные ролики обойдутся рекламодателям в 6,5 миллионов долларов. Эти рекламодатели ожидают, по крайней мере, небольшой отдачи от своих существенных денег, но как они узнают, какую отдачу производит их реклама?

Ценообразование на рекламу зависит от измерения того, сколько телевизоров настроено на определенный канал, а не от того, смотрят ли люди телевизоры на самом деле.

Для этого исследования соавторы работали с TVision Insights, компанией, занимающейся метрикой производительности телевидения, которая разработала инновационную технологию для пассивного наблюдения за тем, кто находится в комнате и смотрят ли они на самом деле то, что происходит на экране телевизора, соблюдая при этом конфиденциальность зрителей.

«TVision предоставляет давно необходимые обновления показателей, которые мы используем для информирования о покупке телевизионной рекламы», — сказал МакГранаган. «Рекламодатели заботятся о том, чтобы люди смотрели, а не о том, что телевизор включен».

«Мы хотели количественно оценить, хорошо ли действующий отраслевой стандарт предсказывает, что волнует рекламодателей», — сказал Лиауконите.

Показатель, упомянутый в заголовке статьи, — «увеличение количества поисковых запросов бренда» — относится к зрителям, которые сразу же отправляются в Интернет, чтобы узнать больше о продукте после просмотра его рекламы по телевизору. Новые данные о присутствии и внимании зрителей предсказывают реакцию на онлайн-поиск, в то время как стандартные отраслевые показатели этого не делают.

«Анализ фактического внимания в режиме реального времени показывает, что телевизионная реклама может стимулировать поиск бренда, что является ключевым промежуточным показателем эффективности рекламы», — сказал МакГранаган.

Среди прочих результатов команда обнаружила, что поведение при просмотре рекламы зависит от канала, времени суток, жанра программы, возраста и пола. Например, пожилые зрители с большей вероятностью избегают рекламы, переключая каналы; более молодые зрители с большей вероятностью избегают рекламы, покидая комнату или отвлекая свое визуальное внимание — вероятно, из-за многозадачности со вторым экраном.

Кроме того, реклама товаров для отдыха — например, пива и видеоигр — лучше всего удерживает зрителей, говорят исследователи. Одной из худших в том, что касается удержания глаз на экране, является реклама лекарств, отпускаемых по рецепту, особенно для серьезных заболеваний.

По словам исследователей, Суперкубок, конечно, отличается от любого другого шоу в сфере телевизионной рекламы. По словам МакГранагана, в то время как количество просмотров телерекламы во время рекламных пауз в большинстве случаев снижается, их данные показывают, что во время большой игры НФЛ она на самом деле увеличивается.

«Если вы не фанат футбола, — сказал МакГранаган, — вы, вероятно, смотрите эту очень дорогую, изысканную и развлекательную рекламу».

По словам Лиауконите: «Это стало своего рода Оскаром для рекламной индустрии».